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曾被雪藏没落15年,83岁老字号重出江湖绝地逆袭

时间:2019-06-11 22:11 来源:未知
导语:老字号在新零售复出。 天下网商记者 丁波 盛夏将至,又到了争夺消费者冰箱的季节。不同品牌的功能饮料、啤酒、汽水早已卯足了劲儿,铺进了线上线下的零售渠道。北京人记忆中的...

老字号在新零售复出。

天下网商记者 丁波

盛夏将至,又到了争夺消费者冰箱的季节。不同品牌的功能饮料、啤酒、汽水早已卯足了劲儿,铺进了线上线下的零售渠道。北京人记忆中的老牌汽水北冰洋也出现在了盒马鲜生20多家门店的货架上。

自1936年成立以来,北冰洋命途多舛,有过红遍大街小巷、产值过亿的日子,也曾有过被雪藏过15年彻底失去自主权的经历。

历经沉浮,如今它带着经典的汽水和瓷罐酸奶以创业者之姿重回市场,借新零售再闯江湖。北冰洋所属的北京一轻食品集团副总经理陈林说,83岁的北冰洋依然在“创业”。

盒马门店的北冰洋瓷罐酸奶

盒马货架上的北冰洋

北冰洋汽水整齐地摆在盒马鲜生的货架上。

相比于旁边瓶身可爱、包装精美的“竞争者”,已经有83年历史的北冰洋汽水显得“土潮土潮”的———瘦高的玻璃瓶儿、铁皮盖儿,还有伸着长长脖子的白熊图案,都透着浓郁的怀旧复古风。

盒马货架上的北冰洋汽水

作为北京的老字号汽水,北冰洋承载着很多人的情感和记忆。

网约车司机邬师傅今年57岁,是地地道道的老北京人。说起北冰洋,他有些兴奋又有些怅然,“三十年前,一个月的工资是45块钱,北冰洋汽水一瓶一毛五,那会儿就喝这,后来好长时间喝不着。”

与汽水一起进驻盒马的还有北冰洋旗下的瓷罐酸奶。再碍于传统商超渠道高昂的进店费、陈列费、促销费,这使得北冰洋瓷罐酸奶只能在自有渠道铺货,在百年义利和一些景区、公园等渠道销售。

直至今年,盒马鲜生的买手找到陈林,邀请北冰洋进场上架,北冰洋瓷罐酸奶才联姻新零售,重新回归商超。

陈林感慨,盒马改变了他对商超的认知,“盒马买手给我的感觉是,主动去搜寻优质的产品,他们会主动联系和采购,并供应给消费者。”

国民汽水的坎坷15年

北冰洋曾是当之无愧的国民汽水。

其前身为建于1936年的北平制冰厂,1949年被收归国有,更名为“北京新建制冰厂”,并于1951年注册了“北冰洋”商标,正式开始生产汽水。

图片来源于网络

此后的二十五年,北冰洋先后与50多家汽水、食品厂合并,并历经三次更名,1985年改制成立了北京市北冰洋食品公司。

一直到80年代末,北冰洋汽水都是北京人的“心头好”。它也是人民大会堂国宴的制定饮品,还曾登上过1982年的春节联欢晚会。

1985年至1988年,北冰洋产值过亿,利润也达到了1300多万元。当时厂址占地面积近9万平方米,下设4个合资企业,职工2200余人。北冰洋还曾投资2800多万元引进汽水生产罐装线、利乐包生产线、冰激凌生产线、番茄生产线等18条自动化生产线。

有媒体曾报道拿货的盛况,等待批发的摊贩队伍浩浩荡荡,从北冰洋的厂门往外排出了几百米。有进货车辆甚至直接到生产线上去等货,产一箱拉走一箱。

图片来源于网络

到了90年代年,宝洁、百事可乐等跨国巨头进入中国市场,北冰洋的好日子到头了。

北冰洋在1996年与百事可乐合资成立了新公司,后者收购其15年的经营权。此后,便是15年的雪藏和沉寂。

直至2007年4月合同到期,北京一轻食品集团以“4年内不能生产碳酸饮料”为代价收回了北冰洋的品牌和商标,由义利食品公司托管。

四年后,北冰洋重出江湖。

东山再起后,年销售收入超6亿

重回市场之路漫漫。在不能生产的四年,一轻集团和义利公司从产品到包装,再到销售渠道都为北冰洋的复出做了周密的准备。

首先要回归的便是北冰洋汽水。

在老北京人眼里,北冰洋汽水是小众的,最后一口残留在喉咙的气泡和香气让人难以忘怀。

曾有媒体报道,为了找回北冰洋最初的味道,义利的工程师们几经周折,才找到一种只生长于三峡流域叫大红袍的红桔来制作桔油,对配方、包装、定价中的每一个环节进行了细节上的改良,并引进了一条每分钟三百瓶的生产线。

2011年11月,北冰洋汽水终于重新上市,还是那只伸着脖子仰望的憨厚大白熊,还是那个需要撬开的铁皮盖儿。

看似一切如旧,但其实已经焕然一新。

北冰洋汽水

此时,开始重新掌控命运的北冰洋,已经与消费市场脱节15年之久,必须尽快找回消费者。

但它所面临不再是可以独霸一方的饮料市场,百事可乐、可口可乐的地位已难撼动,还有相似的地方品牌如上海正广和、天津山海关、沈阳八王寺等在果汁型汽水这一细分领域发力角逐。

北冰洋选择了以街边小店为切入点,重新搭建销售网络和渠道。并于复出后不久,开始布局与天猫超市等电商平台的合作。

上市后,北冰洋汽水的销售数据年年攀高。两个月后,工厂已实现盈利。第二年,销售额便超过了6000万。

2018年,北冰洋的销售额增长30%,年销售收入超过6亿。

在盒马搭建护城河

北冰洋汽水的复出是成功的。

但在陈林看来,老字号北冰洋还在创业。既要守住老字号的初心,又要搭建牢固的护城河。

两年前,北冰洋推出了传统的瓷罐酸奶。“蜂蜜味儿、白瓦罐儿、圆圆的瓶嘴儿扎上橡皮筋儿”,这是许多北京人对瓷罐酸奶的回忆。

北京胡同里的瓷罐酸奶

但乳制品行业的“渠道问题”也同样阻碍了北冰洋瓷罐酸奶回归商超。

据业内人士介绍,由于加工工艺特殊,瓷罐酸奶需要全冷链的低温保存才能持续地保证品质,但传统商超及便利店在线上配送时难以提供全程冷链。

当盒马买手向北冰洋瓷罐酸奶发出进驻邀请后,横亘多年的渠道问题才迎刃而解。

盒马与北冰洋的专家们坐到了一起,对瓷罐酸奶的包装进行了改良,并借助盒马的全程冷链、快速分拣及冷链配送,来保证瓷罐酸奶的品质。

北冰洋瓷罐酸奶

喝完酸奶后回收瓷罐的“老规矩”也一并被保存下来。消费者将喝完的瓷罐儿带到盒马门店的服务中心退换,即可在App中收到一张1元的抵价券。

在盒马北京生鲜品类负责人王国柱看来,这更像是一次将老字号产品和新零售业态融合的“化学反应”。

其结果也颇为喜人。

进驻盒马在北京的20多家门店一个月后,北冰洋瓷罐酸奶的销售额增长了近十倍。退瓶业务在北京所有的盒马门店推出的第一天,就有200多个顾客到店送瓶。

83岁老字号握手新零售

在天猫超市,目前有16件不同组合的北冰洋汽水在售,价格从单听5.9元到整箱132元,口味则从百香果到酸梅汁再到桔汁均有覆盖,可选空间较大。其中月销量最高的达到了9900多件。评论区也变成了怀旧区,“小时候的桔子汽水”“味道非常好,童年的记忆”。

在北京盒马的门店里,北冰洋的瓷罐酸奶常常在下午就销售得所剩无几。

盒马消费者的“买家秀”

北冰洋汽水已经成功复出,瓷罐酸奶也正借新零售渠道步入正轨。

当年那批在胡同里喝北冰洋汽水和吃瓷罐酸奶的孩子长大了,成了社会消费的中坚力量,正在找回儿时的味道。

这也是北京一轻食品集团副总经理陈林最想看见的,“消费者认可的是老字号的工艺和货真价实,北冰洋的优势就是做好地地道道的产品。商业创新、消费者体验交给盒马这样的渠道。专业的人,做专业的事儿。”

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